¿Sabes cómo tienes hermanos, primos, tías y tíos? Bueno, las marcas también lo hacen, solo que sus marcas compañeras probablemente no se pongan demasiado agresivas con las teorías de conspiración en las que creen, mientras que todos solo intentan disfrutar de la cena de Acción de Gracias como alguien El tío Gary lo hace todos los años.
Mientras las marcas no pasan ese tipo de situación que no se aplica totalmente a mí, todavía están relacionados en general, cayendo bajo paraguas establecidos por empresas más grandes y globales. Y si seguimos con la analogía de toda la familia, los árboles genealógicos que establecen esos paraguas se conocen como carteras de marcas.
Aquí, obtendremos una comprensión más profunda de las carteras de marcas, veremos los diferentes tipos de marcas que pueden componer una y exploraremos algunos ejemplos destacados de carteras de marcas.
¿Qué es una cartera de marcas?
Una cartera de marcas es la colección de marcas más pequeñas que se encuentran bajo un ‘paraguas de marca’ más amplio y general establecido por una firma, empresa o conglomerado. Por ejemplo, la cartera de marcas de The Coca Cola Company incluye marcas como Sprite, Fanta y Powerade, además de su bebida insignia.
Las empresas generalmente crean, expanden y mantienen carteras de marcas para ganar puntos de apoyo en múltiples mercados y atraer a una variedad más amplia de prospectos. Esta tendencia tiene presencia en prácticamente todas las industrias. Por ejemplo, imaginemos una empresa que administra una sola cadena de comida rápida.
Esa marca insignia sirve comida típica de comida rápida a precios de ganga. Esa cadena está funcionando bien, pero los ejecutivos de la empresa están notando un cambio significativo en las preferencias de los consumidores. Ahora, un segmento sólido del mercado de la cadena está comenzando a errar hacia opciones más saludables.
La identidad de la marca insignia se ha establecido firmemente como una franquicia orientada al valor, aunque no tan saludable, tanto que hacer que su menú sea más saludable podría alienar a la mayoría de sus clientes que no son interesado en la comida sana.
En este caso, la firma podría explorar la posibilidad de crear un nuevo restaurante, uno con énfasis en opciones saludables. Si decide tomar esa ruta, agregaría otra marca a su portafolio de marcas.
Las marcas contenidas en su cartera de marcas promedio tienden a dividirse en cuatro roles principales: marcas de flanker, marcas de vaca de efectivo, marcas de nivel de entrada de gama baja y marcas de prestigio de gama alta. Cada categoría tiene un propósito y, en muchos casos, una empresa creará y mantendrá marcas que cumplen diferentes roles para complementarse entre sí.
Funciones de la cartera de marcas
- Marca Flanker
- Marca Cash Cow
- Marca de nivel de entrada de gama baja
- Marca de prestigio de alta gama
1. Marca Flanker
Una marca flanker es una marca que una empresa lanza en una categoría de producto en la que ya tiene una marca existente. La esperanza es que la nueva marca ayude a aumentar la participación de mercado de la empresa dentro de esa categoría de producto y satisfaga las necesidades de los clientes potenciales que la marca original podría no cubrir.
Por ejemplo, la empresa de bebidas alcohólicas Molson Coors aprovecha una estrategia de marca flanker en su enfoque del mercado de la cerveza baja en calorías. La compañía ha lanzado varias marcas, incluidas Miller Lite, Coors Light y Keystone Light, que ocupan un nicho similar.
Aún así, las marcas son lo suficientemente distintas como para atraer a diferentes consumidores y adaptarse a diferentes situaciones. Aunque técnicamente están compitiendo, las marcas de flanker complemento más que ellos canibalizar. Están diseñados para ayudar a una empresa a desarrollar su presencia en el mercado y desplazar a los competidores.
2. Marca de vaca de efectivo
Una marca de vaca de efectivo es aquella que ha alcanzado un cierto nivel de madurez con respecto a su presencia en el mercado y su capacidad para ganar dinero. Estas marcas pueden generar suficientes ganancias para mantenerse a sí mismas, manteniéndose a flote después de que las empresas recuperen sus inversiones iniciales.
Es mucho menos costoso sentarse y dejar que estas marcas sigan generando efectivo que lanzar cualquier tipo de producto nuevo para reemplazarlas. Como resultado, rara vez se eliminan del mercado.
3. Marca de nivel de entrada de gama baja
Una marca de nivel de entrada de gama baja es aquella que se agrega a una cartera de marcas para ofrecerse a un precio más bajo que los otros productos o servicios que cubre la cartera. El principio detrás de las marcas de nivel de entrada de gama baja tiene que ver con enganchar a los clientes.
La idea es que los consumidores compren inicialmente la marca de nivel de entrada de gama baja, presentándolos de manera efectiva a la cartera más amplia de esa marca. Una vez que un cliente se ha comprometido y ha quedado impresionado por la empresa detrás de la marca de nivel de entrada de gama baja, se inclinará a explorar el conjunto más amplio de productos en su cartera.
4. Marca de prestigio de alta gama
Las marcas de prestigio de alta gama están diseñadas para crear la impresión de calidad superior y lujo. La esperanza es que parte de la estima que crea la marca se filtre a las otras marcas dentro de la cartera más amplia de la compañía.
Este tipo de marcas están diseñadas para que los consumidores piensen, «Si esta empresa puede crear un producto de su calibre, tal vez sus otros sean de alta calidad por derecho propio».
Ejemplos de cartera de marcas
- Coca Cola
- Hacerse un nido
- GE
- Johnson y Johnson
1. Coca Cola
Fuente de la imagen: Coca Cola
La cartera de marcas de Coca Cola es tan ecléctica y de gran alcance como parece, ciertamente en lo que respecta a la industria de alimentos y bebidas. Su conjunto de marcas incluye bebidas y productos comestibles que cubren una amplia gama de propósitos, precios, calidades y mercados regionales.
2. Nestlé
Fuente de la imagen: Nestlé
Nestlé es la empresa de alimentos y bebidas más grande del mundo y el gráfico de arriba apenas raspa la superficie de su escala. Su cartera de marcas es ecléctica y contiene marcas que se adaptan a una gran variedad de categorías y necesidades.
3. General Electric
Fuente de la imagen: GE
La cartera de marcas de GE es monolítica, lo que significa que todas las marcas que se incluyen en su cartera más amplia tienen una marca similar. Todos tienen nombres fundamentalmente similares y lucen el mismo logo.
4. Johnson y Johnson
Fuente de la imagen: Johnson y Johnson
La cartera de marcas de Johnson and Johnson cubre una variedad de mercados que encajan en el paraguas más amplio de la industria de la salud.
Las grandes marcas generalmente no existen en el vacío. Casi todos forman parte de una cartera de marcas más amplia, por lo que prácticamente todas las marcas tienen una firma, empresa o conglomerado en la parte superior de su linaje.
Eso es importante a tener en cuenta al tomar acciones como tratar de ser ético con su dólar. Cualquier marca que use comienza en alguna parte. Si puede navegar por la cartera de ese producto de regreso a una empresa cuyos valores y acciones no le sientan bien, sabrá que debe evitarlo.