La decisión del DPC de Irlanda de que los términos de servicio de Facebook e Instagram violan las leyes de privacidad de la UE no afectará el marketing ni los resultados de Meta a corto plazo.
El 4 de enero, después de cuatro años de investigación, la Comisión de Protección de Datos de Irlanda (DPC) multó a la empresa matriz de Facebook e Instagram, Meta Ireland, con 390 millones de euros por infringir la Norma General de Protección de Datos (GDPR) de la UE.
En concreto, Meta Ireland fue multada con 210 millones de euros por infracciones en Facebook y 180 millones de euros por infracciones en Instagram. El DPC, que es la autoridad irlandesa de supervisión y aplicación del RGPD, también otorgó a Meta Ireland tres meses para cumplir con sus operaciones de procesamiento de datos.
Meta está apelando el fallo y afirma que “el debate sobre las bases legales ha estado en curso durante algún tiempo y las empresas han enfrentado una falta de certeza regulatoria en esta área. Creemos firmemente que nuestro enfoque respeta el RGPD y, por lo tanto, estamos decepcionados por estas decisiones y tenemos la intención de apelar tanto la sustancia de los fallos como las multas”.
Impacto insignificante a corto plazo en Meta
Si bien las multas en sí tendrán poco impacto en los resultados multimillonarios de Meta, lo que está en juego es la viabilidad a largo plazo del modelo publicitario de Meta, dijo Stephanie Liu, analista de privacidad y marketing de Forrester.
“No va a cambiar fundamentalmente su negocio”, dijo Liu. “Pero tendrá un impacto en el grado de rentabilidad de su publicidad. Vimos esto cuando Apple implementó la Transparencia de seguimiento de aplicaciones. Los ingresos publicitarios de Meta disminuyeron. Si pierden la apelación de este fallo, creo que veremos algo similar aquí”.
La función anti-seguimiento de Apple, App Tracking Transparency (ATT), que la compañía lanzó en abril de 2021 y brinda a los usuarios la opción de bloquear las aplicaciones para que no los rastreen, le ha costado a Facebook aproximadamente $ 10 mil millones en ingresos publicitarios hasta la fecha.
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El modelo de marketing de suscripción frente a exclusión
El problema detrás del fallo del DPC es que los usuarios no tienen más remedio que permitir que Facebook e Instagram aprovechen su información personal y sus actividades en línea como condición para usar esos servicios, dijo Liu. Cuando los usuarios aceptan los términos de servicio de Meta, hay una cláusula en esos términos que dice que Meta puede usar datos de comportamiento en línea para publicidad dirigida.
Los requisitos de consentimiento de GDPR son estrictos y requieren que los usuarios tengan algún tipo de mecanismo de exclusión, dijo Liu. En su fallo, el DPC dijo que la forma en que Meta obtiene los permisos infringía las protecciones de privacidad del RGPD.
Según NOYB, la ONG europea de derechos de privacidad que presentó las quejas que llevaron a la decisión de los CPD, los términos de servicio de Meta son una clara violación de las regulaciones y la intención de GDPR.
La decisión del DPC no significa que Meta no pueda orientar los anuncios, dijo NOYB en su publicación de blog sobre el fallo. Puede. Pero, a menos que un usuario opte específicamente por participar, Meta no puede usar los datos de seguimiento de su amplia red de editores de sitios web y aplicaciones, socios de marketing y redes publicitarias para orientar esos anuncios en función de lo que los usuarios ven en línea, su información personal y otros datos. puntos tales como los dispositivos que están utilizando.
Daño potencial a largo plazo al modelo de publicidad Meta
Si Meta pierde su atractivo, es probable que resulten dos cosas. La primera es que pueden perder aún más ingresos publicitarios porque no podrán vender microtargeting a los anunciantes, dijo Liu. Como ha demostrado el impacto de ATT de Apple en los ingresos de Facebook, cuando a las personas se les da la opción, optarán por no ser rastreadas.
“Solo para aclarar esto, el fallo trata sobre cómo Meta necesita publicidad dirigida para respaldar su negocio”, dijo. “Esa es su principal fuente de ingresos. Y, mientras persiguen sus sueños de metaverso, necesitan publicidad como fuente de ingresos clave para respaldar la I+D de eso”.
Y, en segundo lugar, es posible que tengan que comenzar a operar más como otros proveedores de servicios en línea mediante la creación de sitios web únicos para las diferentes partes del mundo en las que operan, dijo Kristina Podnar, consultora de políticas digitales.
“Si habla con cualquier vendedor y le pregunta: ‘¿Cómo se envían mensajes de texto SMS? [marketing]?’ Lo hacen en base a las leyes locales y del país”, dijo Podnar. “¿Cómo hacen el marketing por correo electrónico? La misma cosa. Todo el mundo va en esta dirección de las leyes locales del país”.
Aunque Meta tendría que rediseñar su plataforma para cumplir con las leyes y regulaciones locales, si Meta tomara esta ruta, podría mitigar el impacto de la decisión del DPC en los ingresos de la empresa, ya que la mayoría de los países y estados de EE. normas similares a las del RGPD.
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Cuestionable impacto más amplio para el marketing en línea
En cuanto al marketing en línea dirigido en general, ni Liu ni Podnar esperan grandes consecuencias. Si bien Amazon, Netflix, Google y otros gigantes tecnológicos utilizan tácticas similares para impulsar sus motores de recomendación, ninguna otra empresa tiene el mismo alcance en Internet que Meta.
Lo que es más probable, dijo Podnar, es un mayor escrutinio de las prácticas de administración y privacidad de datos de todos los grandes jugadores tecnológicos. Esto ya se está desarrollando en los EE. UU., donde cinco estados tienen nuevas leyes de privacidad en los libros este año y muchos otros estados, e incluso el Congreso, las están considerando.
“Creo que la pregunta es, ‘¿Cuál es el efecto indirecto?’”, dijo Podnar. “No creo que en los próximos dos o tres años vaya a haber un impacto significativo en los especialistas en marketing. Van a ver más y más investigaciones sobre Meta y sobre Google. Verá un refinamiento del RGPD. Verá más refinamientos en los EE. UU., tal como vio con CCPA [California Consumer Privacy Act]. Y verá que incluso más estados se incorporarán en los EE. UU. con leyes de privacidad de datos”.