Cuando sus clientes potenciales acuden a una llamada de ventas con poca o ninguna investigación, esperan una cosa de su equipo de marketing: confianza. La clave para generar esa confianza radica en cómo su texto de marketing aborda sus problemas, presenta soluciones y ofrece información que no pueden encontrar en ningún otro lugar. Analicemos tres reglas que debes seguir para ayudar a que tu texto dé en el blanco y convierta a los clientes potenciales en clientes.
De hombres, monovolúmenes y grandes decisiones
Como mi esposa y yo tenemos cuatro hijos (y prácticamente lo exige la ley), tenemos una minivan, a la que nuestros hijos llamaron «Hércules». Durante cinco años, todo funcionó muy bien hasta hace aproximadamente un año, cuando las cosas empezaron a ir cuesta abajo: fugas de aceite, chirridos cuando conducíamos y los neumáticos se desgastaban más rápido de lo normal.
El mecánico del distribuidor me dijo: «La junta de la culata no sella, por lo que hay una fuga de aceite y es necesario reemplazar los brazos de control». También podría haber dicho: «Su flibber no sella la tinta de conexión y está perdiendo líquido». No sé. No soy un tipo de autos.
Lo que sí sé es que estoy ante el barril de 3.000 dólares en reparaciones, y no estoy seguro de que Hércules valga tanto. Se me añadió otro proyecto de investigación: comprobar el valor de reventa del Hercules y compararlo con el coste de las reparaciones y el coste de un vehículo nuevo o usado. Luego tengo que decidir si me quedo con Hércules porque ya ha pagado todo o lo vendo y compro un coche nuevo.
Este tipo de investigación profunda sobre una decisión de compra importante es poco común. Con Internet a nuestro alcance, podría pensar que todo el mundo investigaría cada compra, pero no es así. Un estudio reciente demostró que, si bien el 96% de los clientes potenciales realizan algún tipo de investigación, sólo el 25% de los clientes potenciales realizan una investigación significativa antes de una llamada de ventas.
Piénselo: el 75% de los prospectos que su equipo de marketing ha trabajado arduamente para adquirir están ingresando a una llamada de ventas con poca o ninguna investigación sobre su problema, su empresa o las soluciones que ofrece.
Esa es una oportunidad importante. Usted y sus competidores están jugando al mismo juego y sus prospectos establecen las reglas. Hasta ahora nadie sabía cuáles eran, pero lo sabrás cuando termines este artículo.
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Las reglas del juego del marketing
Los clientes que asisten a una llamada de ventas con poca o ninguna investigación aún esperan tres cosas de su equipo. Si su texto de marketing puede eliminar esto incluso antes de entablar una conversación con su equipo de ventas, contribuirá en gran medida a generar confianza y credibilidad y hará que obtener un «sí» sea mucho más fácil.
Regla 1: Comprenda y exprese los problemas mejor que sus clientes potenciales
Su cliente potencial espera que usted comprenda y exprese sus problemas mejor que ellos mismos. Eso significa que su equipo debe comprender los entresijos desde todos los ángulos. Si su equipo no puede comprender y explicar la situación mejor que sus clientes potenciales, es el primer golpe.
Regla 2: Conozca todas las soluciones disponibles
Los clientes potenciales esperan que su equipo conozca todas las posibles soluciones. Un sesgo cognitivo llamado «efecto halo» hace que los clientes potenciales crean que si usted puede articular su problema mejor que ellos, también debe tener la solución.
Esta suposición (y la confianza que conlleva) se desvanece rápidamente si no puede demostrar su conocimiento de todas las soluciones disponibles y dónde cada una funciona o falla. Este suele ser el momento más crítico. Es donde cimentas la confianza y muestras tu experiencia. Si su equipo no puede explicar claramente las diferencias entre las soluciones, es el segundo strike.
Regla 3: proporcione información única
Sus clientes potenciales esperan que usted les brinde información que no pueden obtener en ningún otro lugar. El verdadero valor proviene de sintetizar ideas en soluciones personalizadas, combinar su comprensión del problema y las posibles soluciones, y aplicarlas a la situación del cliente potencial. Si su equipo no puede dejar que su cliente potencial diga: «Nunca antes se me había ocurrido algo así» o «Guau, nunca se me habría ocurrido esa solución», es el tercer strike.
Sin estos tres elementos, sus equipos de ventas y marketing no logran generar confianza y credibilidad y no ganarán la venta. Desafortunadamente, los datos muestran que uno de cada dos equipos de ventas y marketing está fracasando.
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Cómo jugar: Victoria’s Secret vs. HubSpot
Ahora es el momento de ver cómo se ven estas reglas en juego.
Victoria’s Secret: una crisis poco sexy
En 2021, Victoria’s Secret enfrentó críticas de personas influyentes en las redes sociales, como la estrella del fútbol femenino Megan Rapinoe, quien condenó al fabricante y minorista de lencería por «definir la sensualidad a través de la mirada masculina». Victoria’s Secret siguió el consejo de estrategia empresarial de un jugador de fútbol profesional y eliminó todo lo que hacía que la marca se destacara como “sexy” y lo reemplazó con “inclusividad”.
El resultado fue devastador. En 24 meses, perdieron 1.300 millones de dólares o aproximadamente 2,5 millones de dólares diarios. El cambio de estrategia fue el equivalente a que Wile E. Coyote usara el cohete que explotó justo debajo de él.
El error fundamental de la empresa fue no comprender el problema central de su cliente. La gente contrata a Victoria’s Secret para que la ayude a sentirse sexy y empoderada. En lugar de cambiar completamente de rumbo, deberían haber demostrado su comprensión del problema y las soluciones y haber brindado información.
Podrían parecer campañas publicitarias que presentan historias de mujeres diversas que utilizan productos de Victoria’s Secret para sentirse sexys y seguras en diferentes situaciones.
- Demostraría que la empresa comprende el problema al que se enfrentan las mujeres.
- Podría mostrar las soluciones alternativas que estaban considerando.
- Podría resaltar por qué las mujeres eligieron Victoria’s Secret sobre otras opciones en su situación particular.
Hacerlo podría mostrar a millones de mujeres cómo Victoria’s Secret podría hacer el mismo trabajo por ellas.
Ahora, comparemos Victoria’s Secret con HubSpot, cuyo marketing hace un trabajo excepcional siguiendo las reglas.
HubSpot: jugador más valioso
HubSpot no se limita a vender herramientas. Ha construido todo un ecosistema centrado en comprender y resolver los problemas que enfrenta su público objetivo.
- Su blog analiza estos desafíos, presenta las herramientas de la competencia o estrategias alternativas y ofrece ideas únicas sobre cómo los lectores pueden resolver sus problemas.
- El informe anual «Estado del marketing» de HubSpot también proporciona datos exclusivos que los clientes potenciales no pueden encontrar en ningún otro lugar.
A través de estos esfuerzos, HubSpot ha establecido y fortalecido su credibilidad como socio para hacer que el marketing sea más efectivo. Funciona porque HubSpot primero demuestra que se preocupa por los problemas de su audiencia, demuestra su experiencia y ofrece soluciones únicas y útiles.
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Al bate: por qué cada contenido cuenta
En marketing, cada contenido es tu turno. Tus prospectos quieren que logres salir del parque, pero solo puedes hacerlo si sigues las reglas:
- Demostrando un profundo conocimiento de sus problemas.
- Mapear todas las soluciones disponibles.
- Ofreciendo información personalizada que no pueden encontrar en ningún otro lugar.
Cuando lo haces, pasas de ser un jugador más a convertirte en el jugador más valioso y en un entrenador de confianza.
Por eso tu copia es tan importante. Cuando sigue las reglas, es el primer paso para establecer su credibilidad y construir una relación larga y lucrativa. ¡Cualquier concesionario de furgonetas que intente promocionarme será mejor que siga las reglas!
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