Ejecutivos de medios dicen que pueden capear una recesión

Los delegados hacen fila en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, Cannes, Francia, junio de 2019

leones de cannes

Mientras los ejecutivos de los medios se reúnen con líderes publicitarios esta semana con copas de rosa en el Festival Internacional de Creatividad anual Cannes Lions, no pueden evitar hablar sobre la desconexión entre pasar el rato con celebridades en yates y la sensación progresiva de que se avecina una recesión. la esquina.

“Se siente como una fiesta aquí”, dijo el miércoles el CEO de NBCUniversal, Jeff Shell, a Julia Boorstin de CNBC desde Cannes. “No sé si es porque la mayoría de ustedes están fuera por primera vez en mucho tiempo o porque estamos en el sur de Francia en junio, pero no, no se siente como un mercado a la baja”.


Pero Shell reconoció que hay señales de advertencia, aunque complicadas. “El mercado de dispersión se ha debilitado un poco”, dijo, refiriéndose al costo en tiempo real de los comerciales de televisión, en lugar del mercado “por adelantado” preestablecido. “Es muy complicado porque están pasando muchas cosas”.

Históricamente, las recesiones macroeconómicas han provocado un aumento en los despidos en toda la industria de los medios. Con las probabilidades de una recesión en aumento y los ejecutivos preparándose para un retroceso de los ingresos publicitarios en la segunda mitad del año, las empresas de medios no están despidiendo gente ni dando licencias a empleados, al menos no todavía. En cambio, los líderes de la industria sienten que sus empresas finalmente son lo suficientemente delgadas y equilibradas para capear una recesión publicitaria sin sacrificar las ganancias o contraer sus negocios.

“Nuestro enfoque ha sido construir una empresa de medios digitales realmente resistente y adaptable”, dijo el presidente ejecutivo de BuzzFeed, Jonah Peretti, a principios de este mes. “Prosperamos en medio de la volatilidad. Hemos construido una empresa ágil y diversificada modelo de negocio”.

Jonah Peretti, fundador y director ejecutivo de Buzzfeed; co-fundador del Huffington Post

Cortesía de Ebru Yildiz/NPR

“Si bien una recesión económica puede afectar el mercado de la publicidad en los medios, estamos en camino de lograr nuestros objetivos de crecimiento comercial luego de un año histórico de rentabilidad”, dijo Roger Lynch, director ejecutivo de Conde Nast. La compañía, que publica The New Yorker y Vogue, obtuvo ganancias el año pasado después de muchos años de perder dinero.

Parte del motivo por el cual las empresas de medios digitales más pequeñas se sienten preparadas para una recesión es que ya han despedido a cientos de empleados en los últimos años, debido a adquisiciones y al deseo de reducir costos. BuzzFeed anunció más despidos hace solo unos meses.

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Aún así, muchas empresas de medios digitales obtienen la mayor parte de su dinero de la publicidad, incluidos Conde Nast y BuzzFeed. Y no todo el mundo es optimista de que las empresas de medios estén fuera de peligro. Desde que salió a bolsa, las acciones de BuzzFeed han caído más del 80%. BuzzFeed obtuvo 48,7 millones de dólares en ingresos publicitarios durante el primer trimestre, alrededor del 53 % de las ventas totales.

Si las empresas están buscando ahorrar dinero en marketing, es poco lo que pueden hacer para evitar tomarlo en serio, dijo en una entrevista Graydon Carter, fundador de la compañía de medios por suscripción Air Mail y ex editor de Vanity Fair de Conde Nast.

“Si está en el negocio de la publicidad programática, que es la mayoría de las empresas de medios digitales, sufrirá en algún momento cuando la economía cambie. Simplemente está fuera de sus manos”, dijo Carter. “Pienso [a downturn] será brutal y posiblemente largo”.

Despidos de medios en recesiones

Es natural que los ejecutivos se sientan optimistas acerca de las perspectivas de su empresa. Pero su sentido de que “esta vez será diferente” no carece de mérito, dijo Alex Michael, codirector de Liontree Growth, que se especializa en trabajar con compañías de medios emergentes. Esto es especialmente cierto para las empresas de medios digitales más pequeñas, incluidos los propietarios de periódicos y revistas, que han tenido que diversificarse hacia suscripciones, comercio electrónico, eventos y otros productos para reducir los ingresos publicitarios.

“En el pasado, estos negocios no tenían sus modelos correctos y no estaban completamente maduros”, dijo Michael. “Ahora han pasado por oleadas de consolidación. Absolutamente ha habido racionalización y optimización. Muchas de las empresas restantes ahora tienen audiencias endémicas que abrirán sus billeteras de muchas maneras diferentes”.

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¿Qué tan malo podría ser?

Hay sentimientos encontrados entre los participantes de la industria sobre qué tan grande es el retroceso que las compañías de medios pueden ver en los ingresos por publicidad.

El jefe de soluciones comerciales globales de TikTok, Blake Chandlee, dijo que escuchó que hasta ahora ha habido una contracción del 2% al 6% en el gasto publicitario, aunque señala que TikTok no lo ha visto.

“He hablado con otras personas y creo que hay otras personas que lo sienten”, dijo Chandlee en una entrevista. “No estamos viendo los vientos en contra que otros están viendo”.

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Aún así, otros están siendo cautelosos. Snap, el propietario de Snapchat, dijo el mes pasado que “el entorno macroeconómico se ha deteriorado más y más rápido de lo previsto”, lo que provocó que sus acciones cayeran un 40% en un día. Meta y Twitter han instituido congelamientos parciales de contratación. empresas de medios digitales Persona enterada y Vice Media supuestamente están ralentizando la contratación.

Un ejecutivo de medios digitales le dijo a CNBC que si bien es posible que ya haya ocurrido una desaceleración menor, un recorte del 20% en los ingresos por publicidad para fin de año no está fuera de discusión.

Conseguir el modelo correcto

La clave para capear una recesión es tener un producto que resuene con una audiencia específica, dijo Michael de Liontree Growth. Las empresas de medios digitales y las revistas que han tenido una apertura demasiado amplia no han podido competir durante las pausas económicas porque las marcas no han tenido bases de usuarios apasionados.

“Los anunciantes han preguntado, ¿qué representas?” dijo Michael. “¿Contra qué están vendiendo?”

También ha habido una “relajación” entre los compradores de publicidad dispuestos a sacar dinero de Facebook y Google por motivos morales, dijo Justin Smith, exdirector ejecutivo de Bloomberg Media.

Smith está en proceso de establecer Semafor, una nueva empresa de medios para noticias globales. Si bien Google y Facebook han dominado el espacio publicitario digital durante más de una década, hay un movimiento creciente entre algunos anunciantes que están diversificando el gasto publicitario alejándose de los gigantes tecnológicos para apoyar a la industria de las noticias frente a las violaciones de privacidad y la desinformación de Big Tech.

“Antes, los especialistas en marketing publicitario realmente evitaban los medios de comunicación, especialmente con la orientación digital, debido a la seguridad de la marca. Las noticias estaban estrechamente vinculadas con la negatividad, la guerra y la hambruna”, dijo Smith. “Ahora estás viendo lo opuesto a eso: valentía de marca. El único antídoto verdadero contra la desinformación es la intervención humana. Este es un grupo de varios cientos de miles de millones de dólares. Incluso una pequeña relajación de ese grupo es mucho, mucho dinero”.

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Smith no está preocupado por lanzar Semafor a una posible recesión. Dijo que si bien Semafor tiene como objetivo atraer a los graduados universitarios de todo el mundo, una audiencia más amplia que los sitios de nicho con audiencias apasionadas, incluso las publicaciones de interés general están en un lugar mejor ahora que hace 10 o 15 años. Él acredita la amplia adopción de la suscripción.

“Si observa los últimos cinco años en particular, ya sea la pandemia, la fascinación con Trump o el auge de Spotify y Netflix, ha habido un cambio radical con la suscripción”, dijo Smith. “Hay ejemplo tras ejemplo de adopción de consumidores de categorías cruzadas para modelos de suscripción de noticias”.

Smith implementó un muro de pago para consumidores en el sitio web de Bloomberg News hace tres años. Hoy, más de 400.000 personas pagan por el acceso. Semafor, que se lanzará este otoño, comenzará como un servicio gratuito con publicidad y permanecerá así durante “seis, 12, tal vez 18 meses”, antes de instalar un muro de pago. Algunos artículos siempre serán gratuitos, dijo Smith, al igual que muchos otros servicios de noticias digitales.

Smith también dijo que la industria se ha transformado en formas de conectar mejor a la audiencia con los reporteros, incluso en tiempos de inactividad. Smith está promoviendo este vínculo mejorado mediante la contratación directa de agentes de talentos, quienes tendrán la tarea de unir a los periodistas en productos y eventos fuera del negocio principal de Semafor para ampliar su alcance.

“La industria de los medios está en mejor forma que hace una década”, dijo Smith. “Las estrategias son más sensatas. La adopción digital es más omnipresente. Los modelos son más claros. Los flujos de ingresos son más diversos. Los ejecutivos tienen más experiencia. Aunque probablemente nos dirijamos hacia una recesión global, creo que el negocio de los medios resistirá algunos de la presión a la baja de una manera más fuerte que en el pasado”.

Divulgación: NBCUniversal es la empresa matriz de CNBC.

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