El primer artículo de esta serie de tres partes fue “Colaboración entre personas, procesos, datos y plataformas.”
Crear una experiencia de cliente convincente y gratificante es una prioridad para la mayoría de las marcas hoy en día, ya que es bien sabido que los consumidores valoran el viaje casi tanto como los productos y servicios que compran. Dicho esto, mantener una excelente experiencia del cliente en múltiples canales a lo largo del tiempo requiere más que una estrategia bien articulada y un acuerdo inicial para avanzar en esta dirección. Requiere un enfoque sistemático para la gestión y las operaciones del recorrido del cliente que utilice la gobernanza para mantener los estándares a lo largo del tiempo.
En el primer artículo de esta serie de tres partes, exploramos los aspectos colaborativos de las operaciones del recorrido del cliente. Ahora, en este segundo artículo, analizaremos la gobernanza como un aspecto de la creación, gestión y mejora exitosa de la experiencia del cliente utilizando herramientas como la orquestación del recorrido del cliente.
Estructura de gobierno
Comencemos hablando sobre cómo debemos estructurar la gobernanza de nuestras operaciones del recorrido del cliente, ya que esto tendrá una gran influencia en cómo se prioriza, inicia, implementa y mejora el trabajo. La gobernanza en el contexto de las operaciones del recorrido del cliente se refiere al conjunto de políticas, procedimientos y controles que una organización establece para garantizar una gestión eficaz y eficiente de sus esfuerzos de marketing hacia la orquestación del recorrido del cliente. Implica definir roles, responsabilidades y procesos de toma de decisiones para garantizar que las actividades de marketing de la organización estén alineadas con sus objetivos comerciales generales.
Beneficios de una estructura de gobernanza sólida
Hay muchas razones por las que una estructura de gobernanza es valiosa para las operaciones del recorrido del cliente, pero algunas de las más importantes incluyen la amplitud y profundidad que CJO requiere en términos de coordinación y cooperación. Aquí hay algunos otros beneficios:
- Eficiencia mejorada. La gobernanza ayuda a agilizar el proceso operativo del recorrido del cliente, lo que conduce a una mayor eficiencia y productividad. Al establecer funciones y responsabilidades claras, las organizaciones pueden evitar la confusión y la duplicación de esfuerzos, lo que permite a sus equipos centrarse en tareas de alto valor.
- Responsabilidad mejorada. La gobernanza promueve la rendición de cuentas al definir claramente roles y responsabilidades, lo que facilita el seguimiento del progreso y la identificación de áreas de mejora. Esto ayuda a las organizaciones a garantizar que están cumpliendo sus metas y objetivos, y facilita abordar cualquier problema o desafío que surja.
- Mejor toma de decisiones. La gobernanza permite una mejor toma de decisiones al proporcionar un enfoque estructurado para priorizar actividades e iniciativas relacionadas con la orquestación del recorrido del cliente. Al establecer políticas y procedimientos claros relacionados con la orquestación que pueden abarcar múltiples equipos, plataformas y líneas de productos y servicios, las organizaciones pueden tomar decisiones más informadas que estén alineadas tanto con los KPI comerciales como con las expectativas de los clientes.
- Mayor transparencia. La gobernanza promueve la transparencia al proporcionar visibilidad de las actividades y el desempeño de marketing de la organización. Si su organización está particularmente aislada, esto es especialmente importante.
- Cumplimiento mejorado. La gobernanza garantiza el cumplimiento de las leyes y regulaciones pertinentes (por ejemplo, GDPR y CCPA para la privacidad de los datos del consumidor) y estándares y regulaciones de la industria (por ejemplo, HIPAA para la atención médica), ayudando a las organizaciones a mitigar los riesgos y cumplir con sus estándares éticos. El enfoque multicanal de la orquestación del recorrido del cliente y el énfasis en la personalización a menudo pueden exacerbar los riesgos en este caso.
Un ejemplo de estructura de gobernanza
Si bien la estructura de gobierno exacta variará de una organización a otra, aquí hay cinco áreas clave para incorporar en las operaciones del recorrido del cliente, cada una con una breve definición:
- Visión y estrategia. Todo comienza aquí, con la visión general y la estrategia sobre cómo la orquestación del recorrido del cliente puede beneficiar a los clientes y lograr mejor los objetivos de la empresa. Esto es mejor cuando se hace de forma colaborativa y se comparte con todos los equipos de forma transparente. Si bien es posible que estos elementos no cambien con frecuencia, es importante prestar atención a factores tanto externos como internos que pueden hacer que sean revisados y ajustados.
- Funciones y responsabilidades. La gobernanza de las operaciones del recorrido del cliente también garantiza que se definan las personas y los roles adecuados y que las responsabilidades estén claras entre los equipos y departamentos. Después de todo, con el nivel de coordinación que requiere la orquestación del recorrido del cliente cuando se realiza de forma omnicanal en toda una empresa, es fundamental tener definiciones claras.
- Normas y prácticas.
Esta área de gobernanza es particularmente importante y es un área en la que los equipos de gobernanza están en una posición única para desempeñar un papel clave. Después de todo, uno de los beneficios de los equipos de gobierno es su capacidad de dar un “paso atrás” para ver el panorama más amplio y ver cómo se realiza el trabajo, no solo qué se está haciendo. Por lo tanto, es importante definir y perfeccionar las normas y prácticas a medida que se aprenden las lecciones. - Recursos. Esta área incluye tanto los equipos de personas que participan en la orquestación y las operaciones del recorrido del cliente, como las herramientas y plataformas tecnológicas que lo respaldan.
- Mediciones. Esta área incluye cómo se miden las metas, así como las metodologías utilizadas para medirlas. También incluye las fuentes de datos y los métodos de recopilación de datos que se utilizan para mejorar la orquestación del recorrido del cliente.
- Mejora continua. Finalmente, tenemos el área donde creamos un circuito de retroalimentación para tomar nuestras mediciones, lecciones aprendidas y otros datos e información valiosos para asegurarnos de que estamos optimizando continuamente nuestros esfuerzos. Aquí es donde la gestión del cambio se incorpora a la gobernanza y donde los equipos deben tener especial cuidado sobre cómo se produce el cambio, en lo que respecta a la comunicación, la documentación y la aplicación.
Piense en la gobernanza como la estructura subyacente que respalda las operaciones del recorrido del cliente de su organización. Con los componentes correctos en los lugares correctos, los esfuerzos de orquestación del recorrido del cliente de sus marcas tendrán mayores oportunidades de éxito.
Profundice: por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por la orquestación del recorrido del cliente
Federación y participación
Cuando existe una estructura de gobierno sólida, sus equipos ahora tienen la orientación, los procesos y las mediciones de éxito necesarios para poner en acción sus esfuerzos de orquestación del recorrido del cliente. La orquestación del recorrido del cliente y sus operaciones relacionadas requiere que muchos equipos de todos los canales, departamentos y líneas de productos o servicios de marketing y comunicación trabajen juntos. Simplemente no es práctico fusionar todos estos equipos en uno solo, ni sería efectivo para su trabajo individual. Por lo tanto, necesitamos un enfoque federado que permita autonomía y coordinación al mismo tiempo.
¿Qué queremos decir exactamente con federación y por qué es esto importante?
Por lo tanto, la federación se refiere a un enfoque en el que varios equipos o departamentos dentro de una organización trabajan juntos para crear una experiencia de cliente cohesiva e integrada en todos los puntos de contacto que pueden abarcar múltiples pasos en el recorrido del cliente, desde la adquisición inicial hasta los clientes a largo plazo. Esto implica alinear estrategias, tácticas y herramientas de marketing para ofrecer un recorrido coherente y personalizado a los clientes, independientemente del canal o dispositivo que utilicen.
Hay algunas razones por las que un enfoque federado es importante y por qué puede crear operaciones exitosas en el recorrido del cliente. Veamos algunos ahora:
- Experiencia del cliente mejorada. ¡El espíritu mismo de una orquestación exitosa del recorrido del cliente está personificado en este enfoque federado! Al trabajar juntos entre equipos y departamentos, las organizaciones pueden crear una experiencia del cliente más cohesiva e integrada que esté alineada con sus objetivos comerciales generales. Esto conduce a una mayor satisfacción del cliente, lealtad y, en última instancia, ingresos.
- Flexibilidad mejorada. Un enfoque federado permite a las organizaciones adaptarse rápidamente a las cambiantes preferencias de los clientes y a las tendencias del mercado, manteniendo al mismo tiempo la experiencia en la materia en sus propias áreas, porque ambas cosas son increíblemente valiosas. Al trabajar juntos entre equipos y departamentos, las organizaciones pueden responder más rápidamente a las necesidades y preferencias de los clientes, lo que lleva a una mayor satisfacción y lealtad del cliente.
- Colaboración y agilidad mejoradas. Un enfoque federado fomenta la colaboración y la comunicación entre equipos y departamentos, lo que permite a las organizaciones trabajar juntas de manera más efectiva para lograr objetivos comunes y, al mismo tiempo, respetar sus propias medidas de éxito que pueden ser específicas de su canal, departamento o línea de producto/servicio. Esto conduce a una experiencia del cliente más cohesiva e integrada, mayor productividad y mejores resultados comerciales sin sacrificar una responsabilidad más granular. También les permite ser más ágiles y adaptables en sus esfuerzos de marketing, lo que genera una mayor satisfacción del cliente e ingresos.
- Mejora de la toma de decisiones basada en datos. Cuando se hace bien, un enfoque federado permite a las organizaciones aprovechar los datos y conocimientos compartidos para tomar decisiones más informadas que estén alineadas con sus objetivos comerciales. Esto conduce a mejores resultados para los clientes, mayores ingresos y una ventaja competitiva en el mercado. Esto también puede tener
Por supuesto, las organizaciones extremadamente aisladas con miembros de equipo arraigados que ven a otros equipos como la “competencia” son el enemigo de este tipo de enfoque. Es fundamental que los líderes tengan precaución al abordar situaciones difíciles, pero los beneficios de aumentar la colaboración beneficiarán tanto a los propios empleados como a los clientes finales.
Un componente crítico
Como puede ver, la gobernanza dentro de las operaciones del recorrido del cliente es un componente crítico que garantiza que todos los equipos y sus respectivos canales estén alineados y trabajando hacia los mismos objetivos. Si bien las intenciones de todos pueden ser buenas, con el tiempo las diferencias pueden manifestarse dentro de los equipos y otras partes interesadas. La gobernanza está diseñada para estandarizar enfoques y mantener la coherencia, abrir el diálogo y garantizar que todos se centren en los mismos resultados.
En el próximo y último artículo de esta serie, analizaremos otro aspecto importante de las operaciones del recorrido del cliente: cómo creamos ciclos de retroalimentación y agilidad en nuestros procesos para mejorar continuamente la experiencia del cliente y garantizar que el recorrido del cliente esté optimizado. .
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La publicación El papel de la gobernanza: operaciones exitosas del recorrido del cliente apareció por primera vez en MarTech.
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