Enfatizando la crianza, no la venta, con el proceso de compra B2B

Incluso con la presión de cerrar tratos en una recesión que se avecina, el énfasis debe seguir estando en nutrir a los compradores y no en venderlos.

Las empresas B2B a menudo tienen un ciclo de ventas más largo debido, en parte, al alto precio asociado al producto o servicio y a las múltiples partes interesadas necesarias para tomar una decisión de compra. Debido a este largo ciclo de ventas, la promoción de prospectos se convierte en un componente vital de cualquier iniciativa de marketing o ventas.

La medición de la eficacia de la crianza de clientes potenciales permite a las empresas B2B comprender qué atrae a los compradores y cómo eliminar los obstáculos a lo largo de la canalización de marketing y ventas. Las organizaciones deben implementar métricas para identificar áreas de mejora en sus programas de fomento del comprador. Si bien existen varias métricas, una puntuación basada en puntos, tasas de participación y un sistema de encuestas proporcionan medidas únicas de fomento de clientes potenciales.

La primera medición es un sistema basado en puntos que medirá la participación en el contenido. La segunda medida analiza las tasas de participación a lo largo de un canal de ventas para identificar cuellos de botella o puntos de presión. Luego, la tercera métrica establece un sistema de encuestas, especialmente en el lado de las ventas, para comprender por qué los clientes abandonan un proceso de ventas en ciertas etapas. Estos datos, especialmente vistos colectivamente, proporcionarán información a los equipos de marketing y ventas.

Empuje para cerrar tratos versus crianza

Las empresas a menudo intentan acelerar las acciones en el aspecto de marketing para cerrar un trato, lo que significa que abordan temas como los precios y los términos del contrato muy rápidamente con un cliente potencial que acaba de convertirse. Una encuesta de Ironpaper encontró que el 55% de los líderes B2B envían prospectos directamente a un representante de ventas después de que se convierten. La capacidad del comprador para comprender una imagen más amplia de esta propuesta de valor se pierde entre la conversión de clientes potenciales y las conversaciones de fijación de precios.

Para que los compradores comprendan esta propuesta de valor, las empresas deben comunicarla de manera efectiva. Y eso comienza con la comprensión de lo que motiva a un comprador a tomar medidas y comprometerse con el cambio. En el panorama B2B, es fundamental recordar que es una decisión de compra grupal: ninguna persona hará esta compra; en cambio, podría haber un comité técnico y de operaciones que se reúna para decidir. También es un ciclo de ventas más largo y un precio más alto, lo que significa que vale la pena considerar esta compra.

Cuando los compradores pasan por este proceso de consideración, necesitan entender qué hay para ellos. En esta fase, las empresas pueden olvidarse de nutrir y, en cambio, lanzar productos. Pero, eso no es lo que necesariamente quieren los compradores. No quieren un producto y ni siquiera quieren una solución; en cambio, quieren mejorar su situación o resolver los problemas que están frenando a su organización.

Las empresas que venden deben adoptar esa perspectiva al nutrir clientes potenciales. Tanto el marketing como las ventas tienen un papel en la crianza de clientes potenciales y la medición de la efectividad. El enfoque principal para ambos equipos debe ser comunicar valor constantemente en lugar de hacer que la relación sea puramente transaccional.

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Sistema basado en puntos para medir la interacción con el contenido

Después de que un cliente potencial calificado se convierte, un puntaje de participación puede rastrear la participación del contenido. Las métricas útiles serán la cantidad de contenido con el que interactúa el prospecto a lo largo del tiempo, si mira o no diferentes tipos de contenido, el tiempo que dedica a leer o ver contenido, etc. Estas métricas indican si el prospecto realmente está comprometido con el cambio.

Estas métricas viven dentro de una herramienta de automatización de marketing o CRM y otorgan puntos a las acciones específicas realizadas. Por ejemplo, si el prospecto ve una cierta cantidad de páginas web, recibe una cantidad determinada de puntos. Los clientes potenciales que ven más contenido premium, como informes de investigación, libros blancos u hojas de soluciones, podrían tener más puntos.

Estas métricas permiten a los especialistas en marketing y ventas experimentar con el contenido y lo que se debe comunicar en cada etapa del recorrido del cliente. Las empresas pueden preguntarse si abordan los temas adecuados en cada etapa; ¿Se está comunicando valor? El sistema de puntos no es un enfoque de configuración y olvido, ya que el contenido compartido y el medio en el que se comparte deben cambiar a medida que los equipos aprenden más sobre el comprador.

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