Las dinámicas de consumo de contenidos en internet continúan cambiando, y se está acelerando una transición donde las nuevas generaciones de usuarios están alejándose de las plataformas digitales de sus padres y abuelos. Esto lleva a las empresas a replantearse sus estrategias de marketing, sobre todo si consideramos que optar por la plataforma equivocada puede resultar muy costoso y presentar un rendimiento más bien exiguo.
Un informe elaborado por la empresa de seguridad digital ExpressVPN pone de relieve varios cambios de tendencia importantes entre la llamada ‘Gen Z’. El primero de ellos consiste en el abandono de Facebook como red social, en favor de otras plataformas como TikTok o Instagram. El segundo es quizá más sorprendente: los usuarios más jóvenes están dejando de acudir a Google para realizar búsquedas de información online.
El auge de las redes sociales como herramienta de búsqueda
Vamos a comenzar analizando este contraste entre Google y las redes sociales. Según la información ofrecida por ExpressVPN, los usuarios que tienen entre 43 y 58 años tienden a preferir Google (74%) frente a las redes sociales (58%) para buscar información online, y algo similar ocurre entre los usuarios de 35 a 42 años (79% frente a 62%). Sin embargo, los porcentajes se igualan en los usuarios entre 18 y 34 años.
Las generaciones más jóvenes, entonces, están dejando Google poco a poco de lado para centrarse en las búsquedas de información en las redes sociales, ya sea consumiendo el contenido que normalmente les aparece en el algoritmo, o realizando búsquedas explícitas en plataformas como Reddit o X. Se trata de un cambio de tendencia que tiene importantes consecuencias a la hora de planificar campañas de marketing digital.
El problema de Google
Hay varios motivos que impulsan a los nuevos usuarios de internet a dejar a un lado Google en favor de las redes sociales como Instagram o TikTok. Por una parte, estos usuarios las consideran una manera más atractiva y estimulante de tener acceso a sus noticias. Estos usuarios valoran especialmente que la información que circula en las redes sociales tiene un aspecto más visual y una relevancia mayor que la que encuentran en Google.
Por otro lado, son muchas las críticas que Google está recibiendo online en los últimos años debido al pobre rendimiento que está ofreciendo como buscador web. En parte esto puede deberse al auge de páginas web SEO que están inundando la red de redes, pero también existe una tendencia por parte de Google de monetizar en exceso las búsquedas digitales ofreciendo resultados menos relevantes para el usuario, pero más rentables para la plataforma.
Facebook tampoco se libra
A la hora de elaborar una campaña de marketing para los jóvenes, entonces, es importante poner el foco en las redes sociales e invertir en patrocinios de influencers. Sin embargo, no todas las redes sociales presentan la misma relevancia para estos usuarios. Mientras que Facebook continúa siendo una plataforma de referencia para los usuarios de mayor edad, quienes tienen menos de 34 años están abandonando la app estrella de Mark Zuckerberg.
En lugar de Facebook, los usuarios de la generación Z apuestan más bien por Instagram y, sobre todo, por TikTok. La famosa red social de videos cortos está triunfando como la red social de mayor crecimiento en todo el mundo, y, además, es sin duda la favorita de los jóvenes, que acuden a ella para buscar información en un 49%. Le sigue de lejos Instagram con un 27%, y Facebook se queda muy atrás con solo un 11%.
¿Y el auge de la IA?
El informe de ExpressVPN también dedica una sección al análisis de los patrones de uso de las nuevas herramientas de inteligencia artificial. ChatGPT destaca sin duda como la herramienta de IA más utilizada con un 68% de los usuarios, por solo un 28% de Gemini y apenas un 19% de la IA de Bing. Sin embargo, estas cifras seguramente irán cambiando muy deprisa a medida que nuevas IAs como Grok o DeepSeek se abren camino en el mercado.
A la hora de lanzar campañas de marketing digital, el uso de la inteligencia artificial despierta bastantes interrogantes, sobre todo si consideramos que el uso de Google puede declinar todavía más en favor de las preguntas a la IA. En este contexto, todavía es pronto para saber cómo podrían los anunciantes posicionar mejor sus productos para responder a las búsquedas de los usuarios, lo que podría redoblar la apuesta en favor de las redes sociales.
