ysabel mora es una marca de ropa interior y trajes de baño para mujeres. Tradicionalmente, un marca de bragascomo viene a decir sarcásticamente Pau Orts, nuestro entrevistado de esta semana. Pau tiene una carrera muy potente. Ha pasado por Zara, Uterqüe, Adolfo Domínguez, Amazon, Bershka… y ahora trabaja como Directora de Negocios Digitales de Ysabel Mora.
Podríamos decir que una marca tradicional, cuya principal apuesta en Internet está en el B2B, aunque también trabajan con el público final como forma estratégica de conocer a su cliente. No se equivoque pensando que es un proyecto modesto. Hablamos de una empresa con más de 50 millones de facturación anual, de los cuales el 20%, 10 millonesLlegan digitalmente.
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Entrevista Pau Orts (Ysabel Mora)
3:08 Cuéntanos quién eres y cuéntanos un poco sobre tu carrera.
Soy ingeniero y siempre me he dedicado al sector de la moda y he estado más ligado a la gestión empresarial. Empecé en 2011 en un programa para jóvenes talentos del grupo Inditex, concretamente en Tempe, en la sección de calzado y bolsos. En ese momento, la web de Zara llevaba muy poco tiempo lanzada, más o menos un año. En esa primera experiencia, traté de traducir en números lo que hacíamos en el sitio web para llevar un registro de los productos que se vendían. Posteriormente, seguí trabajando con el grupo Inditex como controlador de negocios en Uterwe, una pequeña marca enfocada a la moda premium o de lujo, donde tenía una visión de control de gestión, tanto en la parte digital como física.
En este momento vivía en Empe, provincia de Alicante, y luego me mudé a Madrid, donde comencé un proyecto en Adolfo Domínguez, con eCommerce y omnicanalidad. Fue un proyecto donde aprendí mucho porque estaba con una empresa con menos recursos y menos autodesarrollo, además de que eran los primeros pasos en omnicanalidad, donde tratábamos de relacionar ese ambiente de tienda física y el eCommerce.
Estando en Madrid, surgió la oportunidad de Amazonas, un gigante del sector, donde pasé un año y medio desarrollando proyectos digitales, tanto para Francia, Italia y España. Tenía su base en Madrid y el equipo repartido entre Francia e Italia al mismo tiempo.
Luego vino la oportunidad de regreso al grupo Inditex, con Bershka. Fui responsable de desarrollo de negocios y operaciones digitales durante cinco años. Gestiona todo lo relacionado con operaciones, almacenes, transporte, medios de pago y más. Además, gestionamos la omnicanalidad con múltiples recursos, múltiples tiendas y con la gran ventaja de que la mayoría de las tiendas son propias, lo que facilita la omnicanalidad. Adicionalmente, nos encargamos de la parte de expansión, abriendo nuevos mercados y plazas de mercado.
Estando en Bershka, surge la oportunidad de ysabel mora, que es una empresa con un proyecto para iniciarse en la parte digital. Me contactaron porque necesitaban desarrollar todo el campo digital.
Ysabel Mora, es una empresa de moda, donde diseñamos y desarrollamos ropa interior y baño para todos los públicos, Para todas las familias, hombres, mujeres, niños y adolescentes. Es una empresa familiar con más de 30 años de experiencia que siempre se ha desarrollado en la línea de negocio B2B, más relacionada con la venta a distribuidores o la venta a negocios finales. Comenzó su proceso de digitalización hace 3 años con el negocio B2B desde una web B2B, pero tenían que desarrollar todo el negocio B2C y su propia marca en el entorno digital.
11:05 Una de las mayores debilidades de Amazon es el sector de la moda. Con tu experiencia, ¿por qué crees que Amazon no ha sido capaz de dominar este sector?
Una de las desventajas que Amazon es que es un marketing generalista. Si bien es cierto que ha logrado vender ropa, en muchas cantidades y en euros, su plataforma no está lo suficientemente adaptada para transmitir esa experiencia de comprar moda.
Han hecho muchas adaptaciones y grandes inversiones, de hecho en UK montaron sus propios estudios para promocionar el producto, pero es muy complicado porque el target de la plataforma es más de lo que necesito y no tengo necesidad de inspiración.
12:37 ¿Cuántas personas hay en el equipo?
Estamos ubicados en Xátiva, un pueblo de aproximadamente 30.000 habitantes en la provincia de Valencia. Actualmente, entre las oficinas y el centro logístico, que también tenemos aquí, Trabajamos más de 200 personas.
Este año tendremos un facturación de aproximadamente 55 millones de euros. Combinando B2B y B2C, aproximadamente el El 20% del negocio es digital. Tienes que tener en cuenta que estamos desarrollando B2C, lo abrimos hace poco más de un año, por lo que casi todos los ingresos digitales provienen de B2B.
Tenemos un sitio web para B2C, Ysabelmora.com, y una web para B2B de entorno cerrado. Nuestra base sobre la que nos hemos apoyado y creemos que el futuro debe seguir siendo nuestra red de agentes, personas que visitan a todos nuestros clientes, explican nuestra colección y la venden. El entorno digital que hemos desarrollado ha sido para darles herramientas de apoyo para que tengan un mayor alcance.
Entre ropa interior y baño, tenemos más de 9000 referidos cada seis meses, Por tanto, la aplicación permite centralizar todo el trabajo y facilitar la gestión de pedidos y cobros. Además, hemos abierto esta web B2B, donde el propio cliente puede conectarse y realizar las gestiones que necesite, como pedidos, consultar reposiciones o consultar información de los productos.
16:37 Como marca tan enfocada al B2B, ¿cómo ha sido este inicio en el B2C? ¿Cómo llevas esta parte de enfrentar al público final?
Uno de los principales retos ha sido publicitar la marca, porque aunque llevamos 30 años en el mercado y se ha hecho un muy buen trabajo, la marca no es tan conocida por el consumidor final. Vendemos más de 20 millones de unidades al año en España, por eso siempre bromeamos con que estamos seguros de que en cada casa de España hay una prenda de Ysabel Mora, pero ellos no lo saben.
Hemos utilizado este recorrido y experiencia en la calidad del producto que trajimos para enfrentar el desafío de atraer visitantes y clientes potenciales a nuestro sitio web. Incluso inicialmente teníamos una muy buena tasa de conversiónporque todos los que trajimos eran clientes o conocían la marca y a medida que crecimos en tráfico, comenzaron a aparecer los desafíos habituales del comercio electrónico.
19:03 Tu reto entonces es el reconocimiento de marca. ¿Cómo trabajas el marketing?
Hacemos el clásico PPC, Estamos empezando a trabajar con influencers en las redes sociales y estamos teniendo mucho crecimiento orgánico. Creemos que el futuro, a medio plazo, tiene que ser más orgánico que inversor.
ahora mismo nosotros estamos cuestionando nuestro modelo de atribución, porque te condiciona bastante a lo que apostar. Con el modelo de atribución por defecto, el de Analytics, lo social está bastante penalizado, pero dentro del sector sabemos que lo social tampoco está mal. Así que hacemos una mezcla y equilibramos un poco las inversiones entre lo social, la relación con personas influyentes y la parte clásica de PPC de AdWords o Google Shopping.
Con TikTok, estamos probando algunas cosas. Hay que tener en cuenta que nuestro canal de TikTok es bastante reciente y tiene pocos seguidores, además de Generar contenido para TikTok es diferente a generar contenido para otras redes sociales.
Nos gusta más Google por la trazabilidad, pero no descuidamos Meta, porque es más útil para la construcción de marca. En cuanto a seguidores, tenemos el mayor número en Facebook, gracias a la historia y los años que lleva abierta la cuenta, pero el que realmente más nos importa es Instagram. Por otro lado, no hemos llegado al punto de generar contenido solo para TikTok, pero cuando tenemos un carrete que se puede adaptar con pocos cambios, lo tomamos.
La parte de orgánico y SEO lo tenemos externalizado con una agencia y trabajamos tanto la parte técnica como el contenido. Incluso tratamos de generar alguna colaboración con una página que nos sea relevante y que nos ayude en el posicionamiento.
Trabajamos con poderosos influencers y micro-influencers. Recientemente iniciamos un proyecto de nano y microinfluencers de forma orgánica, aunque nos hemos vuelto a encontrar con la no respuesta, propia de lo orgánico. Además, disponemos de un presupuesto para los influencers más relevantes que repartimos a lo largo del año, en los meses estratégicos.
26:25 Tienes presencia en 42 mercados, ¿cuáles son los principales? ¿Cómo trabajáis la internacionalización?
Tenemos una fuerte posicionamiento en España y Portugal y la siguiente región sería toda Europa. Tenemos diferentes distribuidores en todo el mundo, por ejemplo en América Latina y Medio Oriente, por lo que también estamos teniendo esa presencia física, especialmente con distribuidores o una red de agentes.
La parte internacional está cogiendo mucha fuerza, así que podríamos decir que España y Portugal representan el 70% del negocio y el resto 30%. Aparte de estos dos mercados principales, Italia también es muy relevante y Francia está creciendo muy rápido.
En realidad nos hemos enfocado en abrir mercados, pero no hemos hecho una inversión real para promoverlos, por lo que sorprende que cada semana haya pedidos de estos países, lo que también destaca la relevancia de la marca en estos países. El reto realmente es que vender desde España a toda Europa tiene un coste bastante elevado.
Tenemos el sitio web en comprar, Ya estaba abierto cuando me uní a la empresa, pero estoy muy satisfecho con él, porque la ventaja es que Shopify es bastante escalable y si bien no tienes suficiente volumen, no tienes que asumir los costos iniciales. De hecho, recientemente nos mudamos a Plus. Otra ventaja es que la web no se cae y cuando llegan el Black Friday o las rebajas no hay pruebas de estrés en los servidores.
Aunque la asociación habitual suele ser Shopify con klaviyousamos conectado, que es una herramienta bastante potente que se ha empezado a desarrollar, y también más económica, que se adapta perfectamente a nuestras necesidades. Además, usamos Hotjard, para encuestas de usabilidad, y Marsello, que es un complemento de Shopify para carritos abandonados.
Hoy, tenemos un sitio web en cuatro idiomas hasta el día de hoy, en portugués, francés, inglés. Tenemos una estructura de directorios, es decir, no hemos ido a un dominio por canal, no solo para aprovechar el peso del dominio principal, sino porque Shopify te limita mucho. Es decir, te facilita mucho empezar porque tienes la herramienta Markets, con la que tenemos el mismo contenido en todos los sitios y podemos jugar con productos y precios, lo que te obliga a seguir la estructura que le gusta a Shopify, pero que SEM no le gusta mucho.
Tener tiendas propias en todos los mercados y disponemos de tiendas multimarca y aquí he descubierto un nuevo omnicanal que tiene tres patas. Primero, la pata de la tienda multimarca, en la que el dueño ha hecho su inversión y tiene que decir si va contigo; la línea B2B de decir, ¿esto me sumará o restará?; y la línea B2C, que trata de replicar o brindar lo mismo al consumidor final. Es decir, que el consumidor final que acude a la tienda multimarca tiene más o menos las mismas ventajas que si acude a nuestra tienda, por lo que tiene la misma percepción de la marca.
Con esa nueva omnicanalidad tenemos que llegar a un acuerdo con el tercero, es decir, con quien previamente me ha comprado el producto y ahora lo está recibiendo el consumidor final,…