Había una vez un hombre muy sabio que tenía que escribir un artículo sobre storytelling en marketing. Fue un hombre muy respetado en el sector gracias a su excelente formación, sus años de experiencia y su constante aprendizaje, por lo que sus opiniones siempre fueron leídas con interés, tenidas en cuenta e incluso analizadas en debates públicos. Este hombre estaba tan, tan feliz de poder escribir sobre el arte de hablar de un producto o una marca contando una historia (eso y nada más es contar historias en marketing) que decidió, antes de ponerse a escribir, que se iba a dar el gusto con un cocido gallego, que es una de esas delicias navideñas que ahora se pueden disfrutar tranquilamente en casa sin tener que cocinar gracias a Conservas Orilla.
Así que nuestro avezado columnista decidió ir al supermercado del barrio, porque a él, como a Orilla, siempre le gustaba lo más cercano, lo más nuestro. Mientras caminaba por la calle se imaginaba los aromas del chorizo, los garbanzos y las distintas carnes y verduras en el punto justo de cocción para él. Estaba disfrutando tanto de ese momento que, al cruzar una avenida, no se dio cuenta de que un camión de transporte especial que transportaba una pala de un molino de viento había perdido los frenos y se dirigía directamente a un punto ubicado entre los dos ojos. del. Nada pudo hacer el desafortunado sabio para evitar que los 32 ejes del camión y su remolque pasaran uno por uno sobre él, dejándolo reducido a una pulpa sangrienta y notoriamente bidimensional de la que salió rodando un globo ocular. Solo sobrevivió un zapato sin aplastarse, porque en estos casos siempre sobrevive un zapato, no me pregunten por qué.
Así que, tras la irremediable pérdida de la voz más autorizada, Marketing4eCommerce no ha tenido más remedio que confiarme la marrón Disfruto escribiendo este artículo sobre storytelling en marketing. Pero debes saber que las ideas principales de este artículo son de este sabio y difunto, porque eso es lo que tienen las ideas, que sobreviven a sus creadores.
que es contar historias
La idea detrás del uso de la narración en el marketing es tan antigua como el propio marketing: contar una historia que conecte con las emociones del público al que va dirigida. Evidentemente, para eso hay que tener claro el segmentación y saber a qué target te diriges. A partir de ahí, hay muchas formas de contar historias, pero todo debe ser coherente con los valores y atributos de tu marca y/o del producto en cuestión.
Hay gente que cree que el storytelling es moderno solo porque le han puesto un nombre en inglés. Como dije antes, es muy antiguo. Veamos algunos ejemplos que ya tienen sus años:
A) Narración musical en los años 80 para promover una colonia. Aunque hay marcas que promocionan sus perfumes como si en lugar de tomar unas gotas tuvieras que beberlas y darte un ataque de alucinaciones, las buenas historias son las que quedan en la memoria. Y si pensamos en una campaña de colonia, ¿quién (aunque aún no haya nacido) no ha escuchado esta canción?:
En 20 segundos, con cardado y calentadores aeróbicos incluidos, nos cuentan una historia que, situada en el contexto en el que la mujer aún estaba en proceso de emancipación e incorporación al mercado laboral, retrata toda una época. Una flecha dirigida precisamente a las mujeres que se incorporaban a puestos de trabajo en entornos masculinos y tenían (en muchos casos y desgraciadamente aún tienen) que demostrar que pisaban fuerte.
b) Vender un coche sin mostrar el coche. Se trata de vender cómo te sientes conduciendo ese coche. Y en ese caso, hay otra campaña mítica. Seguro que sabes de cuál te hablo si te hago una pregunta: ¿Te gusta conducir?
30 segundos de pura magia en una auténtica obra maestra que, para mí, es el mejor anuncio de coches de la historia reciente. Y también un grave riesgo de amputación del brazo si en ese momento pasa un remolque por el lado contrario, pero no nos vamos a fijar en esas minucias. Esta historia muestra que muchas veces menos es más y que cuando una idea es buena todos los adornos sobran. Y por supuesto cuenta una historia, la de cualquier conductor que disfruta de la carretera.
C) Las piruetas dialécticas para vender compresas. Aquí ha habido de todo, desde campañas absolutamente lisérgicas en las que parecía que las pastillas se fumaban en vez de usadas, hasta otras en las que parecía que tener la regla era lo mejor del mundo. Me quedo con este por lo bien dirigido que está a un objetivo muy específico: el de las adolescentes que tienen su período por primera vez:
Entonces, cuando alguien le dice que la narración de marketing está de moda, puede romperle la caja en la cara. O dile que eres su menstruación.
Claves del storytelling en marketing
No se trata de contar historias sin más, sino de que estén bien contadas. Y para eso, necesitan algunos ingredientes básicos.
emociones
Una buena historia conecta con el público objetivo y les hace sentir cosas. O porque se identifica con quienes son los protagonistas de la historia (las campañas de lotería de Navidad son un ejemplo mítico de ello), o porque aspira a ser como ellos, como la Coca-Cola y la gente feliz que la bebe. Ojo, la Coca-Cola no es tonta y no te dice que beberla te hará más feliz, sino que la bebe gente feliz. ¿Y quién no quiere ser contado entre las personas felices? Por supuesto, no todo tiene que ser llanto o alegría, no olvides que el humor, hacer reír a la gente, es una de las emociones más poderosaspor mucho que los ejecutivos de las grandes marcas (salvo honrosas excepciones) sientan auténtico terror a una campaña basada en el humor.
Guión
Si quieres trabajar el storytelling en marketing, tienes que tener buenas ideas y saber crear una historia con ellas. Una buena historia tiene un planteamiento que engancha al espectador desde el principio y despierta su curiosidad, un desarrollo y un desenlace final. Pero sobre todo, tiene un poderoso mensaje detrás, que es el sedimento que queremos que quede en la mente de quien lo vea, lo lea o lo escuche. Las buenas campañas basadas en storytelling requieren de mucho trabajo de guión previo hasta que estemos seguros de que tenemos posibilidades de dar en el clavo.
Coherencia
Tu marca tiene unos valores y atributos que no se puede saltar el torero solo para tocar la fibra sensible de alguien. Sería genial crear una historia sobre cómo un reloj de alta gama sobrevive a un concierto de heavy metal, pero (probablemente) no estaría orientado al objetivo correcto y los clientes de la marca no entenderían que se estaba yendo por las ramas. terminar de esa manera. Cada marca, sobre todo si es tradicional, tiene un “tono” definido por sus valores que es difícil de cambiar radicalmente.
sencillez
Menos es más. Cuanto más complicada sea la historia, menos la recordarán. Las buenas historias cuentan mensajes simples y son fáciles de recordar y no necesitan mucha fanfarria visual. Muchas veces la obsesión por ser visualmente innovador convierte lo que inicialmente era una buena historia en un increíble truño. No voy a dar ejemplos concretos de esto porque mi seguro de responsabilidad civil no me alcanzaría para hacer frente a las demandas que caerían como churros, pero campañas que pretenden ser cuentacuentos y resultan estupidas como camiones, si las hay. ningún. Seguro que se te vienen muchos ejemplos a la cabeza.
No ponga el producto con un calzador
Esto, lo sé, no suele ser responsabilidad de los profesionales de marketing sino de los gerentes de marca. Les presentas una campaña de storytelling super chula en la que se transmite un mensaje potente, ajustado al target y a los valores de la marca, pero entonces un hombre o una mujer con corbata levanta el dedo meñique y dice: «todo eso es fantástico, pero nuestros chorizos tienen que salir más. La gente no compra lo que no ve. Y ya puedes tener 2 carreras, 7 maestrías y 30 años de experiencia, que del burro no se va a bajar. Vemos el resultado en los medios y en la redes sociales todos los días: campañas en las que se ha picado el producto. En ocasiones el mensaje se entiende perfectamente simplemente con que aparezca el logo de la marca al final.
Modestia
no creas que eres genial. Si el producto es el protagonista indiscutible de la historia, vas a tener que hilar muy, muy fino. Una historia por lo general tiene personajes, y ellos se llevan la peor parte. El producto permanece en segundo plano.. La gente ya sabe lo que vendes y probablemente saben cómo son tus productos. Quieres despertar en ellos una compra impulsiva asociando tu marca con los valores que subyacen al mensaje de la historia. Si no, no es narración, es otra cosa. Y si quiere vender su producto como el mejor, hágase un favor a usted mismo, a sus clientes potenciales y al mundo y asegúrese de que realmente sea el mejor. Dado que el concepto de «lo mejor» es subjetivo el 99% de las veces, me tragaría mi orgullo.
Mensaje claro y fácil de recordar.
es fundamental Ese mensaje se puede resumir en una frase., llámalo reclamo, leitmotiv, gancho o como quieras. Esa frase que resume el mensaje es lo que queremos perforar el cerebro de las personas y grabar en sus neuronas. Sí, ya sé que hoy estoy un poco gore.
Dale la vuelta al argumento de venta
En lugar de intentar crear la necesidad recitando los beneficios de tu producto, tu historia gira en torno a esa necesidad, que tiene un componente emocional para las personas, y el producto que vendes es simplemente la solución para ellas. Las necesidades más intensas son las emocionales, no lo olvides.
Formatos de storytelling en marketing
Como sus agudas mentes ya habrán adivinado, el formato de vídeo es el rey del storytelling en marketing. Normalmente es el que más recursos consume para su realización e inserción en el mix de medios online y/o offline que vamos a utilizar. ¿Significa eso que, dado que los videos profesionales son caros, las pequeñas empresas no pueden permitirse usar videos? Absolutamente no. Afortunadamente contamos con redes sociales y medios digitales en los que la publicación del video no es tan costosa (o es gratis, si no lo promocionamos) y podemos contar una buena historia con un video casero. Es más, nadie entendería que Panadería El Rebollo gastó cincuenta mil napos en un video.
Piensa que una buena historia puede ser TU historia
A lo largo de mi vida profesional me he encontrado con pequeñas empresas con historias absolutamente fascinantes… a las que no le daban la menor importancia. A veces nos estrujamos las neuronas para contar algo cuando tenemos magníficas historias dentro de casa.
La historia y el mensaje que la subyace deben ser siempre los protagonistas en todos los formatos. Normalmente en una campaña de storytelling suele haber un vídeo como elemento central, y de ahí el resto de formatos beben de ese mensaje, ya sea para reforzar lo que la gente ya ha visto o para despertar su curiosidad y hacer que lo vea. Recuerde el leitmotiv que discutimos anteriormente. Esa frase con el mensaje clave es la que servirá para construir otros formatos que no sean de vídeo (imágenes estáticas, posts en redes sociales, hashtags, landing pages, publicidad exterior, rotulación de vehículos, etc) que crearemos a partir de esa historia, pero que siempre están subordinadas a ella. Vamos a…