Predicciones sobre lo que mantendremos, lo que debería desaparecer y las nuevas incorporaciones serán fundamentales para nuestra industria en 2023.
¿Predicciones para el próximo año? Nunca es demasiado pronto para predecir lo que sigue en la industria B2B. A medida que nos acercamos al final de 2022, es útil revisar las valiosas lecciones aprendidas en marketing B2B durante el último año y considerar lo que está por venir. Como tal, aquí están mis predicciones sobre lo que mantendremos, lo que debería desaparecer y qué nuevas incorporaciones serán críticas para nuestra industria en 2023.
1. Los compradores demandarán cada vez más opciones de autoservicio
Un estudio reciente encontró que prácticamente el 100 % de los compradores quieren autoservicio de parte o la totalidad del recorrido del comprador (un 13 % más desde 2021). Eso es importante y habla de la necesidad de que las organizaciones faciliten la investigación autodirigida. Considere qué tan bien se acumula en este frente. ¿Puede un comprador ver su precio y experimentar una prueba o demostración gratuita por su cuenta, sin pasar por los aros o la intervención de ventas? ¿Tu equipo de marketing está alineando su contenido con el ciclo de compra, para que los compradores puedan guiarse hacia una compra?
Si no, tiene una gran oportunidad de ofrecer a los compradores más de lo que quieren. Esto también aumenta la necesidad de implementar prácticas ABM/X si aún no lo ha hecho, ya que estos enfoques priorizan comunicaciones específicas y relevantes que equipan a los compradores para moverse a través del embudo en sus propios términos.
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2. La privacidad seguirá siendo una de las principales preocupaciones de los compradores
Ya hemos visto aumentar las regulaciones sobre cómo se capturan, almacenan y utilizan los datos de los consumidores, y esto no se detendrá pronto. Como tal, los datos de terceros sobre las personas seguirán siendo cada vez más escasos.
El mejor enfoque para los especialistas en marketing en el futuro será centrarse en los datos propios (los datos que ya tiene en sus sistemas). Y en el mundo B2B, se otorgará una prima a los datos de terceros a nivel de cuenta, ya que las empresas no tienen derecho a la privacidad.
3. Más comunidades oscuras
Las comunidades oscuras son espacios digitales donde los compradores y prospectos interactúan y discuten tecnología, prácticas comerciales y más. Estos pueden ser huddles, canales privados de Slack, comunidades de VC, etc. que las personas disfrutan porque son independientes del proveedor. Sienten que pueden obtener información real allí, no influenciados por personas que promocionan un producto.
Dado esto, es probable que más compradores se reúnan en esos lugares en el futuro, lo que hará que el viaje de compra sea aún más anónimo (y menos probable que se presente tanto el sitio web del proveedor). Los especialistas en marketing deben implementar estrategias para permitir que sus mejores clientes aboguen en nombre de la empresa en estas comunidades.
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4. Orquestación más eficiente
En un pasado no muy lejano, los equipos de marketing y ventas eran como primos separados en una reunión familiar. Hablaban cuando era necesario y, a veces, aparecían en los mismos lugares, pero no había mucha comunicación intencional. En el mejor de los casos, actuaron como un equipo de relevos, prestando atención al traspaso pero, por lo demás, corriendo sus propias carreras.
Afortunadamente, los tiempos han cambiado desde entonces. El viaje de compra no lineal y en gran parte digital de hoy ha acelerado la necesidad de que estos departamentos finalmente reconozcan que son familia y realmente colaboren. En lugar de una carrera de relevos, actúan como un equipo de fútbol, con jugadores en diferentes posiciones que ejecutan jugadas coordinadas para lograr un objetivo común.
Hacerlo no solo es útil para brindar una experiencia de compra fluida, sino que también es fundamental para la eficiencia de toda la empresa. A medida que las ventas y el marketing se unen más, pueden revisar juntos su estrategia de comercialización (GTM) y acordar los esfuerzos que generan los mayores beneficios. Veremos más de esto el próximo año, a medida que los equipos más exitosos se integren, usen la inteligencia de cuentas para tomar decisiones informadas, se apoyen en la tecnología para apoyarlos donde los humanos no pueden y hagan más con menos.
5. Muévase hacia una tubería de suministro de todos
Dos de las métricas más comunes en las que las organizaciones B2B han confiado a lo largo del tiempo para medir el éxito del marketing son la canalización con origen en el marketing y la canalización influenciada por el marketing. Pero estas medidas van en contra del proceso de marketing y ventas orquestado y basado en equipos descrito en la sección anterior. Lo que importa es que se está creando la canalización, no quién la está creando, al igual que, en última instancia, no importa si el corredor o el receptor abierto anotó el touchdown, siempre que usted anotó más puntos que el otro equipo.
Por supuesto, aún puede rastrear quién tocó una cuenta y cosas así para el análisis y la optimización posteriores al juego, pero no debería ser el enfoque principal. La conclusión es que si está totalmente involucrado en la nueva era de alineación de ventas y marketing, entonces debería estar totalmente involucrado en la tubería de todos los proveedores como la métrica más significativa. Espero que más y más organizaciones se sientan de esta manera en el próximo año.
6. ABM y la generación de demanda no serán mutuamente excluyentes
Escuché a muchos especialistas en marketing decir que practican ABM/X o practican la generación de demanda, como si estas fueran las únicas dos opciones. La realidad es que hay matices de cada uno, y el mejor enfoque variará según el tamaño de su oferta. Dependiendo de su comercialización, puede practicar más de uno simultáneamente.
Por ejemplo, no querrá depender de la generación de demanda para sus acuerdos de siete cifras; se merecen una estrategia de ABM hecha a mano y uno a uno. Del mismo modo, no querrá derrochar recursos significativos para usar ABM para acuerdos de cifras medias a bajas; la generación de demanda dirigida tendría más sentido. En el próximo año, más organizaciones B2B dejarán de pensar en blanco y negro y comenzarán a disfrutar de los beneficios de usar una fusión de tácticas basadas en cuentas y de base amplia.
Conclusión: el marketing B2B se trata de mover y tejer
Si los líderes B2B han aprendido una cosa en los últimos dos años, es que todos tenemos que estar listos para movernos y tejer a medida que las circunstancias que nos rodean se presenten en nuestro camino. Podemos confiar en nuestra agilidad recientemente fortalecida a medida que nos acercamos a 2023, utilizando lo que hemos aprendido para atender mejor a nuestros compradores cambiantes y convertirnos en una organización más inteligente, más eficiente y de alto rendimiento.
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