En nuestro afán por aprovechar la parte tecnológica de martech, la parte de operaciones de MOps y la parte de automatización de la automatización de marketing, los profesionales de MOps no han logrado lograr la parte más importante de la ecuación: el marketing.
El marketing B2B está sufriendo una crisis de eficacia, tras haber perseguido mejoras de eficiencia durante años. Se debe dominar la eficacia e invertir constantemente en ella antes que en la eficiencia. Este es el por qué.
La evolución del martech: de la automatización a la IA
Como tecnólogos de marketing, hemos vivido una buena cantidad de explosiones tecnológicas.
- El auge del software basado en la nube.
- El auge de la automatización del marketing.
- El auge de los dispositivos móviles inteligentes.
- Y ahora, la explosión de la inteligencia artificial en el marketing.
De hecho, los especialistas en marketing utilizan la IA para generar ideas, redactar textos, generar contenido, mejorar la orientación a la audiencia, crear páginas de destino, analizar datos, analizar texto y encontrar información valiosa, inteligencia sobre clientes y más.
Pero en nuestro afán por aprovechar la tecnología, las operaciones y la automatización, no logramos lograr el marketing. Los superiores quieren que hagamos más con menos (eficiencia). ¿Pero eso significa que no les importa que cumplamos los objetivos de marketing de la empresa (efectividad)?
La tecnología es excelente en automatización y eficiencia. Gran parte del entusiasmo por la IA se centra en la promesa de una mayor productividad. Pero no olvidemos los principios.
La comercialización es:
- Entrar en la conversación que ya está sucediendo en la mente de la audiencia.
- Comprender sus dolores, miedos, frustraciones, ansiedades, preocupaciones, esperanzas y aspiraciones.
- Establecer nuestra marca como asesores confiables y confiables dentro del ámbito de nuestra experiencia.
- Construir una relación antes de que tengan una necesidad explícita de nuestras ofertas.
- Exhibiendo nuestra competencia en este ámbito.
- No somos sólo los más baratos, ni sólo los que más cercanía se encuentran en su camino.
- Somos realmente buenos resolviendo sus problemas urgentes en este ámbito.
- Crear preferencia por nuestra marca, incluso cuando nos esforzamos por ser los mejores.
- Facilitar un proceso de compra lo más fluido posible para quienes estén interesados.
Si se hace correctamente, el marketing es personal, creativo, íntimo, empático e intuitivo. Es más escuchar que hablar, mostrar que contar y más historia que predicar.
Es por eso que amamos el buen marketing pero no soportamos sus versiones sórdidas, perezosas o desconsideradas.
Profundice: cómo los líderes de Martech deben adoptar la IA para el marketing centrado en el cliente
El arte y la ciencia del marketing.
Todos estamos familiarizados con las cinco etapas del conocimiento del producto:
- Inconsciente
- consciente del problema
- Consciente de la solución
- Producto consciente
- Plenamente consciente
Si trabajó en la generación de demanda o interactuó con ellos, es posible que haya comenzado a escuchar los términos «creación de demanda», «captura de demanda» y «conversión de demanda».
- Creación de demanda: Crear demanda para su marca específica sobre otras marcas.
(Nota: la creación de demanda no significa fabricar demanda desde cero en la organización de un cliente potencial. La mayor parte de lo que los fabricantes exigen es interno). - Captura de demanda: Para compradores potenciales que buscan una solución, invítelos a dialogar con su marca, generalmente a través de un formulario de captura de clientes potenciales.
- Conversión de la demanda: Llevar a los compradores potenciales a través de su proceso de ventas de una manera eficiente y sin fricciones, para que puedan decidir rápida y cómodamente si elegir su marca o seguir adelante.
Gran parte de nuestro martech se centra en los dos últimos:
- Captura de demanda (p. ej., formularios de captura de clientes potenciales, seguimiento de campañas, atribución, etc.)
- Conversión de la demanda (p. ej., CRM, enrutamiento de clientes potenciales, tasas de conversión de la etapa de ventas, etc.)
Cuando los posibles compradores están en nuestro sistema, el nombre del juego generalmente pasa a ser la eficiencia. Generalmente conocemos el proceso más directo para ayudar a las personas y debemos ceñirnos a él. Aquí hay más ciencia que arte.
Pero mientras estén en libertad (que representarán más del 95 % de nuestro público objetivo), el nombre del juego tiene que ser eficacia. Generalmente no conocemos las palancas específicas que ayudan a las personas a recorrer el camino, por lo que tenemos que probar muchos pequeños experimentos y escalar los que funcionan. Aquí hay más arte que ciencia.
La IA se encargará cada vez más de la parte de automatización (eficiencia), pero llevará mucho más tiempo hacerse cargo de la parte de marketing (efectividad).
Lo entiendo. Los equipos MOps están luchando bajo el peso de:
- Demandas del negocio para aumentar la eficiencia.
- Demandas de nuestros colegas de marketing para integrar las últimas herramientas de IA freemium.
Cuando el software freemium basado en la nube explotó hace años, surgió el concepto de «TI en la sombra». Una miríada de aplicaciones casi invisibles en las que confiaban los miembros de nuestro equipo más amplio y de las que normalmente no nos enteramos hasta después del hecho. Con la aparición semanal de nuevas herramientas de IA gratuitas, la “IA en la sombra” podría convertirse en el nuevo dolor de cabeza de MOps. ¿Entonces, qué debemos hacer?
¿Intentamos incorporarlo todo, ya que las solicitudes ad hoc llegan rápida y furiosamente? ¿Decimos no a todo y mantenemos un control solo sobre las aplicaciones aprobadas de arriba hacia abajo? Aquí tienes un término medio para ayudarte a enhebrar la aguja.
Profundice más: Simplifique su pila de tecnología de marketing: de la eficiencia del proceso a la afinidad de marca
Seis preguntas que debemos hacernos antes de «simplemente comercializarlo» para marketing
Responda a cada nueva solicitud de marketing para incorporar una nueva y brillante herramienta de inteligencia artificial con estas preguntas:
- ¿A quién buscamos servir con esta iniciativa?
- ¿Mercado total direccionable?
- ¿Suscriptores?
- ¿Clientes potenciales calificados?
- ¿Oportunidades?
- ¿O una audiencia puramente interna (por ejemplo, informes)?
- ¿Cuáles son nuestros objetivos comerciales para el año?
- ¿Cómo se relacionan nuestros objetivos de marketing con ellos?
- ¿Por qué este objetivo de marketing particular sobre los demás?
- ¿En qué parte del ciclo de concientización ayudará esto?
- ¿A qué extremo del espectro de marketing ayudará esto? ¿Efectividad o eficiencia?
Podemos hacer este tipo de preguntas de diligencia debida para rechazar las solicitudes de nuestros colegas de marketing más amplios, quienes también están bajo presión para hacer más con menos.
A veces, la diligencia debida no se ha realizado en todos los sentidos. Es posible que tengamos que reflejarles eso en lugar de simplemente tomar pedidos para todas las solicitudes.
Como especialistas en marketing, nos quedamos impresionados con las nuevas soluciones y pasamos por alto problemas fundamentales. Cuanto más se obsesionen los especialistas en marketing con los deseos, necesidades, esperanzas, miedos y frustraciones de sus compradores ideales, más centradas podrán estar sus solicitudes de MOps.
Y cuanto más puedan obsesionarse los MOps con los verdaderos objetivos comerciales y de marketing de la empresa, más podrá ayudar al marketing a aumentar su eficacia primero y, después, su eficiencia.
Podemos hacer más que «simplemente comercializarlo»
Una carrera en MOps especializada únicamente en eficiencia ya se ve amenazada por la IA. Cada vez más de lo que hagas será reemplazado por código. Es el carro que intenta guiar al caballo. ¿Pero una carrera en MOps basada primero en la efectividad del marketing y luego en la eficiencia? Esa es una especie rara.
Necesitamos responsabilizar a nuestros departamentos de marketing más amplios. No deberían inundarnos con cada nueva y brillante herramienta, ya sea IA o no. Esto nos permite participar en conversaciones estratégicas sobre objetivos de marketing y cómo encontrar las mejores soluciones de Martech para el trabajo.
Porque la pieza de marketing es la razón por la que la mayoría de nosotros nos dedicamos al marketing.
Profundice: de la eficiencia a la eficacia: la revolución del marketing B2B de 2024
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La publicación La crisis de eficacia en el marketing B2B: por qué las MOps deben cambiar de enfoque ahora apareció por primera vez en MarTech.